芝華士VS顧家 | 從深圳展打到雙11 頭部品牌如何走出“低級競爭”?
騰訊家居 2019-10-29 14:44:11

優居新媒體獨家專稿 分析師:趙惠惠 

10月26日,正當各大商家積極備戰“雙十一”之際,顧家家居副總裁劉宏發了這樣一條意味深長的朋友圈:“抄作業會抄上癮的 真是一聲嘆息啊 抄完沙發又抄床 授人以魚不如授人以漁 顧老師課堂又開講啦 小芝同學真的要認真聽講呦”,并配以下兩張圖片:

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據筆者推測,劉宏似在影射芝華士“抄完沙發又抄床”。但其實,兩者之間針鋒相對的大戰在2019年就從未停息過,似有愈演愈烈之勢。

在今年9月份的上海家博會上,顧家家居控訴敏華控股參展的E-U6017M沙發侵犯了顧家家居zl201830198085.8號專利產品,芝華仕相關產品技術特征與顧家家居涉案專利產品外觀設計特征相同。上海家博會知識產權辦公室律師處律師口頭回復敏華被投訴沙發與顧家專利沙發外觀差別甚微。而后,敏華同意將被投訴的產品芝華仕E-U6017M沙發撤出展廳。

同樣的劇情還出現在今年3月份的深圳國際家具展上,不同的是控訴雙方的身份有所對調。當時,敏華控股指控顧家家居參展的奧斯卡KG.050沙發和喵++KG.077兩款產品侵犯了敏華ZL201410538706.3號專利,顧家家居涉案產品技術特征與敏華控股涉案專利產品技術特征相同。投訴站受理敏華控股的投訴,在雙方發起的口水大戰中,沒了后文。

從規模上來看,芝華士和顧家憑借百億營收規模,已經成為當下家居軟體領域的兩大巨頭,并且領先優勢與其他品牌越拉越大。作為中國軟體家居行業的兩強,在整個中國家居行業也是絕對的領頭羊,無論從規模,還是品牌影響力方面,都稱得上絕對的頭部企業。

據筆者調查了解,家居行業跨過與接近百億門檻的企業已經開始陸續出現,比如歐派、索菲亞、尚品宅配、馬可波羅瓷磚、九牧、樂華衛浴等。但從市場表現來看,整體似乎尚處于一種低維度競爭態勢之中,并未呈現出令人稱道的地方。這不禁讓行業有一種思考和聲音:家居行業的頭部企業如何脫離低級競爭,走向高階競爭?

掙扎在“低級競爭”的泥淖

家居行業究竟存在哪些“低級競爭”形式?筆者做了相關調查,在此為大家介紹并舉例。

1、“價格戰”。一般是指銷售終端之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭

行為,堪稱沒有硝煙的商業戰爭。如果企業進行惡性價格競爭,那結果就是經銷商、廠家利潤越來越低,還可能會傷了品牌,亂了市場,打死同行,餓死自己。

即使處于行業風口的全屋定制家居領域也沒能逃脫價格戰的魔咒。歐派、索菲亞、尚品宅配,為了搶占市場份額,紛紛推出特價套餐:“歐派套餐計價,全屋22㎡僅需19800元”,“索菲亞799元/㎡連門帶柜升級衣柜,升級不加價”,“尚品宅配按戶型建筑面積計價,全屋定制518元/㎡起”……

然而,在業內專業人士和理性的消費者看來,價格并非定制消費決策的唯一尺度,一次性定制消費的滿意與否,最為關鍵的還是品牌前端的服務能力和后端的智造能力。歐派、索菲亞以及尚品宅配,這些有實力的工廠還可以發動價格戰,但被迫應戰的中小企業可能會降低產品和服務品質,甚至以次充好、坑蒙消費者,最終一地雞毛。

2、“抄襲戰”。每年展會,無論國外和國內,抄襲都是敏感又很普遍的現象。出去抄、家

里抄,你抄我,我抄它,結果就是展會上產品千篇一律,同質化問題嚴重。雖然近年來國內一些優秀的家居企業開始重視原創設計,但整體來看,還有很長的路要走。敏華與顧家尚且還在為抄襲和維權斗的正酣,其他規模小的企業,其狀況更是可想而知了?

3、“釣魚銷售”。顧名思義,就是推廣、營銷人員,利用價格優勢等幌子,輕松下餌,等希望的人群過來購買時,卻在實實在在的折扣承諾上,移花接木、瞞天過海、偷工減料,把消費者釣到他們設計好的圈套里。

日前,北京消費者李女士就遭遇了某知名地板品牌經銷商的“釣魚銷售”。據新華社報道,在李女士確定購買某大品牌地板,并且交付了定金和預付款之后,測量的地板鋪裝面積開始上漲,報價和費用也一升再升。先降總價,施工后又變卦,根據后面的事態發展和輿論導向,可以得知,這樣的“釣魚銷售”給企業帶來了非常大的負面影響,讓消費者對于品牌的信心大打折扣。

4、“渠道關系戰”。得渠道者得天下,從傳統的線下門店布局到新興電商渠道的崛起,家居行業的流量爭奪戰正在變得空前激烈。企業積極布局沒有問題,可惜的是,有些企業使用的手段并不光彩。具體有哪些不光彩手段,行業內的人都懂,此處省略一萬字……

5,“傍名牌”。這種不正當競爭的現象,主要是指將著名的商標注冊成為自己的公司商號,以便混淆公司名稱與品牌名,試圖使消費者誤以為著名的品牌就是該公司生產的,從而擴大銷路獲取利潤。

近日,TATA木門就被“傍名牌”了。在哈爾濱的某家居賣場里,“TATA木門”與“TATA櫥柜全屋定制”相隔不遠,且名字相像,不少消費者自然而然為“TATA櫥柜”就是TATA木門的延伸品牌,但其實,TATA櫥柜的劉某,曾先后申請過“TATA”、“TATA全屋定制”、“圣象集成吊頂”、“箭牌集成吊頂”等知名家居品牌作為商標,傍名牌意圖明顯。最終,TATA木門維權成功,TATA櫥柜“偷雞不成蝕把米”。

此外,家居行業還普遍存在惡意炒作、口水戰等“低級競爭”表現。在行業理性人士看來,不管是利用概念造假、夸大事實、欺騙消費者的“惡意炒作”,還是發布擴散不實文章詆毀競爭對手、誤導消費者的“口水戰”,都將嚴重影響家居行業的健康、良性發展,同時也將反噬企業自身,可謂“傷敵一千,自損八百”。

為何走不出低級趣味?

家居企業緣何一直處于“低級競爭”的怪圈,依筆者來看,主要受行業外部環境和企業內部決策兩個方面因素影響。

從外部環境來看,發展初期,家居行業處于“增量市場時代”,準入門檻較低,眾多經濟實力不強、管理模式落后、工藝品質標準低下的公司蜂擁而至,造成了當下家具業良莠不齊、魚龍混雜的局面。

一些家居企業,或以低價沖擊市場,迫使優質品牌也不得不放棄定價原則;或技術水平過低,缺乏核心產品和核心競爭力;或不重視設計,只能到處“抄襲”,造成市場同質化現象嚴重。

渠道的變革,同樣加劇了家居企業的競爭壓力。近年來,移動互聯網和新零售的快速發展,打破了以往家居企業傳統單一的線下渠道模式,增添了包括電商、社交軟件、短視頻軟件等在內的多個線上渠道選擇。

然而渠道的分流在很大程度上引發了家居企業的恐慌,他們紛紛試水、花樣百出,但是成功者只是少數。還有很多企業仍然固囿于以往的銷售渠道和發展模式,將家居賣場、房企、裝企、設計師等線下渠道當做必爭之地,甚至為了在日益激烈的渠道戰中勝出,采取不正當競爭手段,破壞市場規則。

外部環境是促成因素,企業內部問題才是造成行業“低級競爭”的根本原因。受人才短缺、企業自身定位盲目、品質管理意識淡薄等因素影響,家居企業在面對競爭和逆境時,特別容易迷失方向,做出錯誤決策,造成不良后果。

具體表現在,很多小規模家居企業,由于資金實力薄弱,管理人員、技術人員配備匱乏,技術以及配套體系不健全,不僅不能生產出高質量、高技術含量和高設計附加值的產品,而且在市場競爭加劇之時,抗風險能力太弱,無法做出正確決策從容應對,只能做出“低價”、“抄襲”、“傍名牌”等“下下策”行為。

還有些大牌企業,技術相對成熟、組織相對完善,但是為了盲目擴張、快速發展,在競爭的過程中斷然放棄自己在產品、品牌、服務等方面的優勢和原則,墮落到與小企業一起“低級競爭”的地步,令人唏噓。

“高階競爭”才有未來

彼時,企業處于成長階段,在渠道、品牌、產品等方面的“廝殺”似乎不可避免。但隨著家居市場集中度越來越高,看似成熟的家居行業,竟然還停留在“低級競爭”階段,不免令人反思。

未來,如果行業想要獲得進一步健康、良性地發展,頭部企業必須走出“低級競爭”,進入“高級競爭”階段。那么,究竟什么樣的競爭才是行業發展和企業提升所需要的“高級競爭”?在筆者看來,主要分為以下三個方面:

一,產品之間的競爭。企業最強的競爭力就是產品。家居企業應該不斷加大自身在材料創新、產品設計和功能研發方面的投入。因為只有持續不斷的輸出優質產品,企業才能在風云變幻的市場中立于不敗之地。

反觀中國家居行業,雖然一直被評價為家具制造強國,但卻是制造的巨人,產品研發上的侏儒。每年家具展上標配性的 “抄襲”事件就是證明。在這一點上,國內有一些優秀企業代表,比如華為、海爾,每年都會在研發上投入巨額費用。此外,日本在建材功能的創新和新材料的應用方面,也是一個典型的正面例子。

當下,在互聯網、大數據、智能化等技術的推動下,企業發展迅速,行業格局瞬息萬變,“拿來主義”已經過時。企業必須在產品的各個方面和維度進行延伸和探討,才能獲取長遠發展。

二,品牌之間的競爭。品牌是企業在發展過程中必不可少的一種形而外的文化工程,是企業占據市場、持續盈利并獲取溢價利潤的利器,有不可替代的差異化能力和行業壁壘能力。

然而,放眼中國家居市場,品牌眾多,但水平參差不齊。有些做的不錯,也僅僅可以稱之為行業品牌。但其實,企業做品牌的終極目標是消費者品牌。

一個出色的消費者品牌,一定是一個懂得與消費者對話的企業。也就是說,品牌的建立,既要保持在對企業文化內涵的精準把控之上,更要圍繞消費者真正的需求、痛點和情懷展開。因為只有這樣,企業才能最終擁有市場定價權和長期的發展后勁,才能在市場競爭的耐力賽中最終勝出。

三,組織之間的競爭。家居企業競爭到最后,一定是組織和文化的較量。

過去,家居建材行業是一個粗放型的傳統行業,“這個行業不缺老板,但是缺少管理和文化”。的確,到目前為止,還有很多家居企業有老板,但沒有職業經理人;有制度,但沒有文化。

然而,被稱為推動商業進程原動力的職業經理人,在經濟發展和企業進步等方面發揮著極其重要的作用。家居行業職業經理人文化的缺失,也在很大程度上限制了企業和行業的長足發展。所以,家居企業應該優化對于職業經理人的引進、培訓和激勵機制,為他們創造良好的成長環境和發揮空間,從而讓他們更好地為公司營造正向的商業文化氛圍,打造專業的團隊組織,進而落實好每一步戰略,最終實現經濟效益和可持續發展。

發展到今天,家居行業已經成長為一個相對成熟的市場,但市場紅利逐漸消失、企業兩極分化等問題依然存在。在這個階段,家居企業,尤其頭部企業,只有擺脫“低級競爭”,跨入“高級競爭”,圍繞產品、品牌、組織進行積極、正向的較量,才能在企業增長普遍放緩的當下,立于不敗之地,并且最終觸發“馬太效應”,發揮帶頭作用,從而促使整個行業跨入高質量發展階段。


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