碧桂園式地產商會抄了全屋定制企業的后路嗎?
騰訊家居 2019-11-05 09:52:40

碧桂園式地產商會抄了全屋定制企業的后路嗎?

分析師|張輝

 優居新媒體獨家專稿

碧桂園式地產商會抄了全屋定制企業的后路嗎?

十多年前傳統家具產能過剩之時,全屋定制推出市場,經歷了幾年的摸索以后,從2014年開始全屋定制迎來了行業狂飆,僅2017年一年就有6家全屋定制企業上市,而截至目前,上市的九家全屋定制企業市值總和已過千億。

但花無百日紅,進入2018年以后原本行業增速高達30%以上、羨煞旁人的全屋定制行業,突然集體陷入了沉默,2019年一季度行業平均增速僅剩下9.3%。同時,精裝房、整裝房、拎包入住漸入大眾視野,所有這些都讓人們不禁懷疑全屋定制是否已后繼無力?

“危機”真的來啦

當一個行業陷入危機,最明顯的特征便是:價格戰。

從2018年開始,全屋定制行業就由歐派的19800開啟了無促不銷、洗牌加劇的全行業價格戰。索菲亞、尚品宅配等一眾全屋定制品牌隨之跟上,16800、799、699、599……

而有業內人士就對此表示,幾大品牌這樣的特價套餐,對于多數二線品牌而言,只有約10%的毛利,而如果返工率、維修率沒有控制好的話,實際上就是成本價。一線品牌因為經營規模大以及成本控制,情況稍好。

來到2019年下半年,全屋定制行業的價格戰又有了升級的味道。同樣是歐派,它的子品牌歐鉑麗推出了19980元20平方米柜子(按投影面積計算)再送7米櫥柜的套餐。業內驚呼,這個價格明顯已經低于成本價,甚至比部分三線品牌價格還要低。

以為這樣擊穿成本的價格戰就是極限了嗎?考慮到明年,超過30家全屋定制企業布局的的產業園將即將形成產能這件事,答案是否定的!這些即將投產的新工廠一旦開機,對于企業而言就如同箭在弦上、不得不發,必須要有足夠的訂單才能滿足工廠的產能,而如此一來,行業血戰加劇呼之欲出。

當然,這還只是來自行業內部的壓力。從行業外部來看,自全屋定制開始火熱的那幾年開始,因為讓人眼紅的行業紅利,就不斷有公司跨界到全屋定制來,沖擊著行業固有的格局。而其中有一位巨人的身影隨著時間的推移越來越顯眼。

這位巨人便是以碧桂園、恒大、萬科為代表的地產商們。

上游要通吃下游

從全屋定制行業發展伊始,做為前周期行業的房地產就一直緊密影響著全屋定制行業。而2014年全國第一條精裝修政策的發布,更令的地產商開始了對大家居行業的深層滲透。

精裝房即新建住宅套內所有功能空間的固定面鋪裝或粉刷,管線及終端安裝,廚房和衛生間的基本設施等在房屋交付前都完成。對于地產商而言,這樣的精裝修程度相比曾經的毛胚房多了家裝公司以及部分全屋定制公司的業務,而既然已經涉及到了部分,為何不就此吃下全部呢?于是乎,房地產商們紛紛將家裝、定制家居、衛浴、甚至是家電都一起做進了自己的產業鏈。

如此,在地產商品牌、實力的背書下,價格合理、質量可靠的考量后,拎包入住、一條龍整裝就成為了很多消費者們的首選。而站在新房流量入口的地產商們,就此截流了很多下游全屋定制企業的原有流量。全屋定制企業們心里想哭卻哭不出來。

迫于如此源頭截流的巨大壓力,全屋定制企業也紛紛加入了整裝的行列,力圖挽回因為消費需求轉變而流失的消費者。但是,論規模、論渠道、論管理、論產業協同,整裝的游戲真的不是全屋定制企業們那么容易玩兒轉的。(參見文章《全屋定制企業扎堆整裝,是餡餅還是陷阱?》)

另一方面,如同文章一開頭所提到的,從2018年前后,家居業包括全屋定制已經來到了一個新的發展周期,曾經水漲船高式的增長告一段落,行業分化、解構、整合正在進行中。而不管是行業內部的低價鏖戰、紅利減退、傳統渠道增長乏力、慣有經營邏輯失效,還是外部的住房產業化、地產商產業下游延伸、互聯網平臺流量變現,所有這些都迫使著家居行業中的企業不斷向著家居全產業鏈型企業進化。

參考家電、3C、快消等行業曾經的大整合階段,業內人士預測大家居行業的整合,未來也將會誕生出產業鏈型的千億家居企業,而目前市值最高的歐派,企業規模還不到500億。但是別忘了,地產商們一直都在覬覦著家居這塊肥肉,目前萬科市值3000億,碧桂園2700億,恒大2100億,其中最少的也相當于四個歐派的規模,單從這點上,地產商孵化出千億全產業鏈家居企業的優勢似乎比全屋定制企業要更大些。

另外,在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的快速產業整合階段,全屋定制企業除了原有的產業升級、企業轉型、行業整合的壓力,來自資本的壓迫、威脅甚至吞并也是其不得不考慮的一部分。

鯨魚張開了鯨吞的大口

下面就以宇宙第一房企碧桂園為例,來看看地產商在大家居行業的布局。

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2007年碧桂園又把產業從裝飾延伸到了家居以及后來的全屋定制,成立了現代筑美家居。而根據最新的數據,現代筑美資產總額61.5億,超過了全屋定制行業排名第三的尚品宅配(半年報中所披露資產總值)51.5億?,F代筑美在2018年的訂單總額接近60億,同比增加一倍,營收增速遠高于全屋定制全行業。而現代筑美還僅僅只是碧桂園旗下未上市的一家子公司。

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2013年主營家具、家紡、軟裝飾等的線上線下一體化新型電子商務服務公司創喜邦盛成立。從它的O2O終端店鋪可以發現,創喜邦盛的商品類目類似宜家線上店,但是相對商品分類更加集中化。

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來到2015年,碧桂園成立了整裝公司橙家互聯網家裝,業務涵蓋硬裝、軟裝、整裝、智能家居以及生活零售。根據業內人士披露,2018年橙家的營收在十幾個億左右,這個營收算不上大紅大紫,但是對比全屋定制企業2018年在整裝部分的營收,橙家也是獨占鰲頭。

除了整裝、全屋定制、軟裝、裝飾等房地產下游領域,碧桂園還把觸手伸向了衛浴、陶瓷領域。

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如上表所示,根據不完全統計,碧桂園近兩年在衛浴、陶瓷領域動作頻頻。碧桂園創始人楊國強本人也先后到訪2018潭州中陶展、廣州陶瓷工業展現場。有業內人士就表示,從整體節奏的把控來看,碧桂園可能會先把整體家居、整體廚衛做好,在此基礎上,再開始做陶瓷廠。也就是說智能馬桶、智能衛浴還只是碧桂園的第一步,瓷磚、陶瓷碧桂園制造正在路上。

縱觀碧桂園在大家居行業的布局,不難發現碧桂園囊括了從房屋到拎包入住的各大重點環節,目前正處于各個打通的階段,而走順整個鏈條以后碧桂園將可能會威脅到的也不僅僅只是全屋定制企業,還包括諸多建材、家居企業甚至是整個細分行業。

敢問路在何方?

那么,面對碧桂園這樣強勁地產商的深層行業滲透,全屋定制企業們的出路又在哪里呢?

從前文的分析中可以看到,在規?;?、工業化、資金產業規模上地產商占據著絕對優勢,而全屋定制企業相較而言多了個性化、差異化以及相匹配的一定產業規模,如何在不同的賽道上通過發揮差異優勢來贏得市場,也許將會是全屋定制企業在接下來的比拼中最需要去考慮的。

首先是下沉市場賽道。

一線城市雖然市場活躍,但競爭也異常激烈,北上廣深四城的總面積僅占全國的0.33%,即使加上杭州、南京、青島等15個新一線,面積也不超過3%。而下沉市場,根據民政部統計,全國共有縣級行政區劃單位2851個,按面積來算這些下沉市場就覆蓋了中國95%的土地面積,按人口規模來看覆蓋將近10億人。

在下沉市場原有的線下家居產品,要么是靠做工、品質、交期來贏得口碑,進而實現簽單,要么是地方性品牌,有一些產品特色,比如專做歐式、現代等等。全屋定制企業比起這些線下家居產品、品牌,優勢很大,無論是規?;?、標準化、產品品質上,還是品牌知名度、美譽度上都有強勁優勢,而唯一需要補足的可能就是渠道、營銷方面,比如針對下沉市場的熟人營銷、下沉市場針對性產品推介以及相關在地團隊搭建。

另外在線上方面,根據易觀國際的數據,下沉市場的移動用戶增速全面領先于一二線城市,2020年將逼近6億。而這部分市場流量變現一直都是互聯網電商們的必爭之地,拼多多、趣頭條的光速上市就足以說明下沉市場的市場潛力。全屋定制企業相比互聯網企業,善用自己的品牌優勢再加上互聯網思維才會是這部分市場的完整競爭優勢。

線下、線上下沉市場是全屋定制企業在目前整體大環境低潮的情況下值得深入挖掘、積累的市場,因為在這里,紅利尚在,更容易拓展、增量企業業務規模,從而整體增強企業實力。

其次是原有主場:中端市場。

因為精裝房政策,市場上原有的家裝公司已經被革去了大半,剩下了要么和上下游合作,要么自己轉型,而全屋定制企業也面臨著同樣的囧境,原有訂單被地產商從源頭截留,自己只好選擇拓展產業去做整裝。

但是精裝房政策雖然看上去大大利好房地產商,但從長遠來看,隨著經濟的發展,社會的進步,多元化、差異化、選擇自由是人性的需要,并不會因為被動的政策而完全改變,而這就是全屋定制企業的機會所在。堅持產品的設計性與品質合一、安全環保、細節把控、全流程專業高效以及相關配套服務體驗,與地產公司提供的低標準產品、服務區分開來,會是全屋定制企業在中端市場贏得消費者的關鍵。

同時,作為地產公司在做精裝、整裝的時候,也會選擇大品牌的低端、性價比產品,這部分B端市場是全屋定制企業在大宗業務渠道方面要去爭取的。

最后是高端戰場:是否能通過設計升級以及高端化產品線來實現企業升級。其實,目前全屋定制多個企業都擁有自己的高端、設計條線,比如歐派的歐鉑尼、志邦的ZBOM志邦、頂固輕奢系列等。

而隨著經濟的發展,產業升級、品牌高端化是一種必然的發展趨勢。另外中國在國際上地位日漸提升,在審美話語權上,未來也會引領世界,中式文化、原創設計必然崛起,民族品牌有了新的機會,如果能在審美、設計方面帶領行業,相關企業就會形成集群、頭部效應,如此不僅帶動企業產業發展,也利于企業升級、國際化。

總結下來,地產商意圖孵化家居全產業鏈企業對于全屋定制企業而言,形成了一定的挑戰和壓力,但同時全屋定制企業也在市場升級中不斷調整著自己的產業布局,說明全屋定制企業也始終在發展的浪潮中尋找著自己的定位。而有業內人士就對此表示,大風大浪前,不盲目、不跟風,扎實走好每一步,始終關注企業核心競爭力的企業才會有可能笑到最后。

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標簽: 全屋定制 歐派 來源:優居新媒體
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